Cosa sono i dark pattern e perché starne attenti

Questo articolo fresco fresco nasce sull’onda di alcune domande arrivate sul nostro gruppo Telegram (a proposito sapevate che abbiamo anche un gruppo Signal?). Si parlava di Amazon e inevitabilmente è uscito l’argomento dark pattern. Giustamente qualcuno si è chiesto: ma cosa sono questi dark pattern?

La cosa più semplice di tutte è spiegarla attraverso le immagini, quindi abbiamo pensato di creare una galleria su Amazon per farvi capire meglio di cosa si tratta. Diciamo che sono tutte quelle strade che molte aziende ti fanno percorrere obbligatoriamente per far si che tu faccia quello che vogliono loro (accettare Cookie/abbonarti/non disdire etc).

Cosa sono i dark pattern? Ecco alcuni esempi su Amazon

Partiamo con gli esempi dicendo che si tratta di una finestra in anonimo su Firefox e di un account senza Amazon Prime.

Attenzione: questi sono solamente alcuni esempi per dimostrare in che modo alcune opportunità offerte vengano scrupolosamente nascoste per scoraggiare gli utenti a fare altro. Il punto è quanti ostacoli vanno superati per fare una determinata cosa, non se una cosa viene offerta o meno.

1. Primo accesso su Amazon e primo dark pattern

Il primo che incontriamo è un classico ovvero quello sui Cookie: il pulsante Accetta brilla e incentiva a essere cliccato mentre quello Rifiuta è bianco/grigino e non fa venire molta voglia di essere cliccato, come se fosse una cosa brutta. Premiamo dunque Rifiuta e facciamo l’accesso.

2. Acquisto di un piccolo oggetto senza Prime

Facciamo finta di acquistare qualcosa di semplice, uno spazzolino elettrico da 27.89€. Ci viene detto che aggiungendo 7.11€ potremo usufruire della Spedizione GRATUITA. Si dà dunque per scontato che la spedizione gratuita non ci potrà essere se non spendendo una cifra più alta oppure abbonandosi a Prime.

3. Ci viene ricordato di fare Amazon Prime

Noi siamo coraggiosi e abbiamo premuto su “Procedi all’ordine” e ci ritroviamo davanti a una pagina enorme dove in primo piano si trova il bottone per iscriversi a Prime: “paga dopo” e “ti cancelli quando vuoi” mentre sulla sinistra troviamo un “Senza Prime da EUR 3.99” * disponibili altre opzioni di spedizione ma più sotto anche un “Non disponibile”. Una schermata decisamente strana e meno chiara, non si capisce se non sono disponibili altre opzioni di spedizione oppure se non è disponibile l’articolo? Boh. Noi siamo coraggiosi però e premiamo su Continua a non ricevere i vantaggi di Prime.

4. Di nuovo ci viene ricordato di fare Amazon Prime e in più viene selezionata automaticamente la spedizione più cara

Qui di nuovo la stessa storia: siamo bombardati da informazioni per farci abbonare a Prime perché altrimenti paghiamo le spese di spedizione! E poi viene selezionata automaticamente la spedizione più costosa ovvero quella più rapida da 4.99€ e non quella Standard da 3.99€. Tutti quelli che abbiamo visto sono dei dark pattern. Non sono illegali (non sempre almeno) ma sono tutta una serie di tattiche e metodi per convincerci a cliccare qualcosa che magari non avremmo fatto di nostra spontanea volontà. Anche perché spesso e volentieri quando facciamo questi acquisti su internet siamo di corsa e distratti da mille altre cose.

5. Ritiro negli Amazon Locker

Incuriositi vediamo che c’è un minuscolo tasto in cui si può fare un “ritiro nelle vicinanze”. Cliccandoci si scopre che in realtà qui la spedizione è gratuita, indipendentemente da quanto stiamo spendendo.

6. Ma non c’era la spedizione gratuita?

Ne selezioniamo uno dove c’è scritto chiaramente Spedizione GRATUITA e nonostante questo rimane nel carrello il costo di spedizione di 3.99€. Scorriamo (perché senza scorrere potremmo premere Acquista ora subito) e scopriamo che automaticamente è stata lasciata la spedizione a pagamento nonostante ora finalmente compaia quella GRATIS standard.

Cliccandola finalmente, e dopo aver superato più prove di Ercole riusciamo ad avere la spedizione gratuita in un Amazon Locker.

Come spiegato, questo è solo un esempio. Sappiamo che non a tutti interessano gli Amazon Locker e non è nemmeno questo lo scopo di questo articolo. La cosa sarebbe cambiata poco con un acquisto differente, quello che ci interessa sono tutti i percorsi fatti e le azioni necessarie per ottenere qualcosa senza iscriversi ad Amazon Prime.

Ecco cosa sono i dark pattern, un altro esempio sempre su Amazon

Speriamo comunque di aver fatto capire bene cosa siano i dark pattern: una serie di informazioni volutamente scomode e di impostazioni predefinite fatte per farvi confondere, perdere tempo e, spesso, spendere soldi.

Abbiamo voluto farvi vedere l’esempio più lungo per ottenere la spedizione gratuita (che, ricordiamolo, non c’è scritto da nessuna parte a meno che non clicchiate spontaneamente sulla frase che parla degli Amazon Locker) ma proviamo anche ad aggiungere un articolo da oltre 50€ per farcelo spedire a casa gratuitamente.

Qui c’è scritto Consegna GRATUITA e decidiamo di premere su Acquista ora.

Veniamo portati in questa pagina ancora più folle di quella che abbiamo visto prima, se possibile. In pratica subito dopo aver premuto Acquista ora ci ritroviamo una pagina con scritto che in realtà i costi di spedizione sono di 4.99€ (!) ed è bello evidenziato il fatto di iscriversi a Prime. Anche scorrendo la pagina non si capisce più dove sia finita la spedizione GRATUITA! Qui molti si potrebbero arrendere e dire: va beh, forse era gratuita solo per gli utenti Prime… iscriviamoci e proviamolo.

Noi però siamo ostinati e decidiamo di premere su quella piccola scritta un po’ intimidatoria: “Continua a non ricevere i vantaggi di Prime“.

Nel carrello rimane ancora la scritta Costi di spedizione: 4.99€ ma almeno questa volta scendendo e guardando meglio scopriamo che possiamo selezionare finalmente la spedizione gratuita che ci era stata promessa. Attenzione: senza scrollare la pagina non l’avremmo vista e avremmo premuto su acquista ora che invece è bene in prima posizione e bene in vista.

Ecco due screenshot fatti da un computer con un monitor non piccolo (22 pollici).

Anche in questa occasione abbiamo dovuto sudare un po’ per ottenere la spedizione gratuita e se fossimo stati di fretta (come spesso accade) o distratti (come ancora più spesso accade) avremmo probabilmente pagato la spedizione oppure ci saremmo iscritti ad Amazon Prime “perché tanto conviene se devo sempre pagare le spese di spedizione”.

Non è solo Amazon, ovviamente

Abbiamo voluto fare un esempio classico, con un paio di “situazioni tipo” che secondo noi fanno capire abbastanza bene la potenza di fuoco dei dark pattern. Amazon non è nuova a questo e ha già dovuto migliorare il suo metodo per disiscriversi da Prime grazie alla UE. Qui potete vedere chiaramente come era prima del loro intervento e come è invece adesso.

Come avrete capito però Amazon non è l’unica azienda a fare questo e i dark pattern sono pressoché ovunque. Un sito racchiude tutte le tattiche di questa tipologia di marketing: deceptive.design/types. Si possono distinguere chiaramente i famosi finti timer per farvi credere che un’offerta stia scadendo nell’imminente, i costi nascosti oppure un altro grande classico come la difficoltà nel disdire un abbonamento.

Un altro bel classico è quello di Adobe, documentato da Deceptive Patterns su X, vi giriamo il link archiviato per poterlo vedere senza un account X: archive.is/QmgqO.

Gli esempi sono tantissimi, quasi infiniti oseremmo dire. Qui sotto un video di Olly su X per quel che riguarda Zoom:

https://twitter.com/helloitsolly/status/1768375955335049439

Microsoft con Windows 11 (notare il piccolissimo Keep Windows 10 in basso a sinistra)

Sempre Microsoft ma questa volta con Edge:

O ancora l’irreprensibile Adobe:

E per concludere i bright pattern

Nel tempo è nato anche un sito che invece raccoglie gli esempi virtuosi di grafica e marketing. Il sito si chiama Bright Patterns Collection e appunto si assume l’onere di raccogliere esempi reali di aziende che utilizzano questi escamotage per fare cose eticamente sostenibili.

E voi conoscete qualche dark pattern classico da segnalare? D’altronde anche in Italia ne sappiamo qualcosa di queste pratiche ¹ e magari sapete regalarci qualche chicca!

Ah, sempre sull’argomento a breve l’UE dovrebbe anche esprimersi sui vari e bellissimi “pay or leave” cioè a quei banner che obbligano ad accettare Cookie o a pagare ², vedremo che succederà!

Vi aspettiamo su Feddit, su Telegram, su Matrix e anche su Signal!

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1. Il servizio clienti è cambiato, ecco le nuove istruzioni per gli abbonati[↩]
2. Cookie Pledge: guida pratica su Cookie tecnici, di tracciamento e durata della scelta[↩]

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